如何成為電商直播大贏家 淘寶、雪梨和如涵是這樣說的

當(dāng)顏值經(jīng)濟(jì)遇上電商，會有怎樣的碰撞?淘寶直播這一年多的飛速發(fā)展給了這個問題最好的答案。

在這一年里，紅人、網(wǎng)紅孵化器、PGC/UGC類機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)視頻機(jī)構(gòu)從不同的角色中轉(zhuǎn)身進(jìn)入，都在這個新生態(tài)中翻騰、奔跑，找到了自己新的位置。

3月30日，淘寶直播周年盛典會場，淘寶網(wǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)者平臺總監(jiān)聞仲、宸帆電商CEO雪梨、如涵電商CEO馮敏、第一財經(jīng)新媒體副總經(jīng)理鄭禮順、瑞麗網(wǎng)CEO傅新虬、湖南衛(wèi)視快樂購總經(jīng)理唐靚，電商直播生態(tài)中的主播、機(jī)構(gòu)、平臺各路大咖齊聚，展開了一場主題為消費(fèi)直播的圓桌討論，暢談他們在過去一年里的電商直播經(jīng)歷，并分享了對2017年行業(yè)發(fā)展的預(yù)見。

以下為淘寶直播盛典圓桌討論原文，經(jīng)《天下網(wǎng)商》整理：

鄭禮順(第一財經(jīng)新媒體副總經(jīng)理)：直播行業(yè)已經(jīng)成為連接消費(fèi)者和商品之間的有效通道。請在座的嘉賓介紹一下，2016年作為直播元年，你覺得對你的意義在哪里?

聞仲(淘寶網(wǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)者平臺總監(jiān))：2016年是直播的元年，出現(xiàn)了各種直播平臺。對于淘寶，對于整個大淘系來說，我們在2016年也是很好地在整個的電商生態(tài)、生活消費(fèi)的領(lǐng)域里面，對于直播這個形態(tài)有一個很好的試水，而且也是很快能夠找到很多的合作伙伴一起來做直播。

馮敏(如涵電商CEO )：對我們內(nèi)容電商行業(yè)的從業(yè)者，直播的出現(xiàn)會讓我們改變很多思考方式。因為這些思考方式的變化，我們要重新去組織內(nèi)容生產(chǎn)的一些形態(tài)，我們的能力結(jié)構(gòu)也會發(fā)生很大的變化，這是我感觸比較深的。

雪梨(宸帆電商CEO)：我覺得一個很大的改變是我們在直播這件事情上心態(tài)的改變。過去我們在出售商品的時候更多會通過圖文或視頻的方式。而在2016年隨著淘寶直播的興起，我們關(guān)注到在電商直播的領(lǐng)域所產(chǎn)生的一些流量與價值。所以我覺得作為電商人或紅人機(jī)構(gòu)也好，或淘寶店主也好，更多的是心態(tài)上帶來的改變以及對電商直播的一個重視。

傅新虬(瑞麗網(wǎng)CEO)：印象比較深的，是瑞麗作為大家心目當(dāng)中的傳統(tǒng)媒體在做電商直播方面也實現(xiàn)了跨界。2016年，瑞麗在做模特大賽的時候和淘寶直播做了一些深度的合作，也嘗試了從新人的挖掘培養(yǎng)上如何能夠與新人電商進(jìn)行結(jié)合。對我來講也是一個學(xué)習(xí)的過程。

唐靚(湖南衛(wèi)視快樂購總經(jīng)理)：2016年最重要的一場直播是與淘寶直播合作的。淘寶直播是我們從電視綜藝節(jié)目的制作轉(zhuǎn)向電商直播的一個首選平臺。那天在三亞做了《我是大美人》的現(xiàn)場直播節(jié)目，當(dāng)天有15萬人看。今天我問我們最新直播的數(shù)據(jù)是多少，是70萬人看。15萬到70萬，不到一年的時間，充分證明了淘寶直播發(fā)展的迅速，也證明我們的選擇是對的，所以2016年對我們來說最重要的是我們與淘寶直播的第一場合作。

鄭禮順：電商直播在秀場直播的打賞模式基礎(chǔ)之上，將內(nèi)容運(yùn)營、品牌推廣、商品銷售有效地組合起來，形成了一種全新的商業(yè)模式，并且建立了一個相對完整的生態(tài)閉環(huán)。在整個生態(tài)閉環(huán)當(dāng)中或電商直播當(dāng)中，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理解和需求是什么樣的?

聞仲：從我們作為平臺去看，直播在某種意義上是一個工具，是賦能給商家和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的工具，從這個工具里產(chǎn)生各式各樣的內(nèi)容。作為平臺，我們對直播領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有三個維度去衡量：

第一，它能夠非常好地人格化和IP化;

第二，在直播的過程中能夠做非常好的腳本化，整場直播到底想要表達(dá)什么，每一分鐘每一秒鐘想傳遞的東西是什么，想要優(yōu)化的東西是什么;

第三，針對直播來說，它是一個很強(qiáng)互動的產(chǎn)品，所以強(qiáng)互動性也是一個非常重要的點，這是對于直播本身去看的。

另外從淘寶、從整個阿里的角度來看，其實我們擁有大量的用戶畫像、大量的數(shù)據(jù)，我們有很好的數(shù)據(jù)分發(fā)能力。對于我們而言，適合用戶看的直播就是一個好的直播，所以我們希望未來能夠產(chǎn)生各樣不同的直播，能夠服務(wù)于不同層次的人，服務(wù)于不同領(lǐng)域需求的人，這類的直播才是好直播。其實直播沒有絕對的好壞，只有消費(fèi)者喜歡的才是好的直播。

鄭禮順：作為一個時尚類媒體，瑞麗是如何理解在整個電商直播生態(tài)中時尚內(nèi)容對于消費(fèi)者的影響以及對于商品轉(zhuǎn)換的促進(jìn)的?

傅新虬：從聞仲這邊來說，直播是一種手段，是一種載體、介質(zhì)，其最后的目標(biāo)是去完成銷售轉(zhuǎn)化。對瑞麗來說，為了迎接新的挑戰(zhàn)，在時尚內(nèi)容方面，瑞麗會挖掘新人，培養(yǎng)平臺，從各種資源上三方或更多方地去共享，最后形成共贏。

具體來說，通過專業(yè)編輯形成的內(nèi)容整合與選題的整合，可以讓直播里的內(nèi)容更具有可視性、可讀性、可看性。

我們專業(yè)的培訓(xùn)以及媒體渠道可以對我們現(xiàn)在的直播，對于現(xiàn)在合作的網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行品牌背書，能夠提升大家的時尚度，從而讓更多的粉絲能了解他們所做的內(nèi)容。

最后我們與各種機(jī)構(gòu)、各個平臺共同去創(chuàng)造共贏的局面。這樣能夠讓整個直播的節(jié)目內(nèi)容形成一個更立體化的載體形式。以前大家看到的媒體是一個平面雜志，那未來是一個立體化的、全息的全新狀態(tài)，這對于未來的商業(yè)轉(zhuǎn)化來講會更具吸引力，因為我們不是簡單地從線下導(dǎo)購轉(zhuǎn)到線上做直播，而是說我們的直播主播的形態(tài)、素質(zhì)能夠超越之前的時尚買手的概念。所以，我相信作為時尚機(jī)構(gòu)、時尚媒體能夠在直播生態(tài)里吸引到一定的注意力。

鄭禮順：今天我們也請到了湖南電視臺快樂購的唐總?？鞓焚徸鳛橐粋€傳統(tǒng)的電視臺內(nèi)容制作方，是如何切入到電商直播這一領(lǐng)域當(dāng)中來的?如何做到了電視臺與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動的?

唐靚：7、8年前我們在湖南衛(wèi)視上做了一檔節(jié)目《我是大美人》，雖然播出的時間很晚，但還是有很忠實的粉絲。之所以我們選擇與淘寶直播合作，之所以會將目光放到手機(jī)直播上來，是因為在做《我是大美人》的過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)每次節(jié)目結(jié)束之后，很多人跑到我們微信號上來買東西。那我們就嘗試在其他直播平臺上，包括我們自己的APP上跟用戶做一些交流。

最開始的時候，我們一直保持著傳播者的角色，就會告訴消費(fèi)者這個口紅比較好。但我們的觀眾特別有意思，他們會在下面留言說你就告訴我賣不賣。我們就從傳統(tǒng)的電視制作機(jī)構(gòu)出發(fā)，想我們是否應(yīng)該將內(nèi)容跟電商做一個打通。快樂購選擇從內(nèi)容到電商的打通是一件順理成章的事情。

關(guān)于臺網(wǎng)互動，大家以前看臺網(wǎng)互動的時候更多的是想我怎么將電視上大的流量能夠轉(zhuǎn)移到手機(jī)上或過去的PC上去。過去比較簡單，在屏幕上放一個二維碼或聲音碼，想辦法把電視上的流量轉(zhuǎn)到手機(jī)上去，但效果很差。

后來我們發(fā)現(xiàn)，我們可以將電視里面的IP人格化，我在電視上做一個內(nèi)容，會將大家的目光聚焦到一個人或一群人身上，然后將這一個人或一群人轉(zhuǎn)移到手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)上去，這時候直播的價值就出現(xiàn)了。手機(jī)直播的方式是在將電視IP人格化以后，把流量從電視轉(zhuǎn)移到手機(jī)的最好辦法?！段沂谴竺廊恕返慕?jīng)歷也是一個非常顯著的證明。

鄭禮順：今天也請到了如涵電商的馮總，作為一家孵化機(jī)構(gòu)，你如何看待傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的孵化以及電商機(jī)構(gòu)的孵化?

馮敏：聞仲剛才說，直播是淘寶2016年給商家提供的一種全新或更先進(jìn)的賦能方式之一。每一次工具的變革都會帶來生產(chǎn)效率的極大提升。長江后浪推前浪，擁有了先進(jìn)的生產(chǎn)力的就如有了先進(jìn)的武器，你才能更好地武裝自己。

在我們看來，直播是技術(shù)變革之后一個更好的信息傳遞通道。我們要賣什么東西，我們需要把這個產(chǎn)品的信息更好地傳遞給我們的消費(fèi)者。有很多產(chǎn)品，無論是服裝也好，化妝品也好，甚至家居，很多產(chǎn)品都需要用通過更立體的富媒體把產(chǎn)品信息傳遞給用戶，因為信息傳遞得更準(zhǔn)確，用戶在看這些內(nèi)容的時候，他對商家的信任度也會加強(qiáng)。

我們作為一家機(jī)構(gòu)，會將直播工具更好地去利用好，讓我們的合作伙伴們能夠更快、更好地去學(xué)習(xí)新工具的一些特性，從而針對這個新的工具做自己能力上的一些提升，在未來的競爭中能夠獲得更好的位置。

我想比較殘酷的是，在競爭中如果你有先進(jìn)武器而不去用，那你肯定會被淘汰。

鄭禮順：在電商直播中，是網(wǎng)紅直接跟消費(fèi)者進(jìn)行互動，打通了消費(fèi)者與商品之間的關(guān)聯(lián)，今天請到了雪梨，作為網(wǎng)紅，你是如何看待傳統(tǒng)直播的粉絲與電商直播粉絲的差異性?

雪梨：傳統(tǒng)直播與電商直播的屬性不同，所以必然會導(dǎo)致受眾群體的不同以及直播內(nèi)容的不同，從而達(dá)到的效果也會不同。在電商直播，即淘寶直播中，我們會發(fā)現(xiàn)受眾群體都是出于一個目的，就是來消費(fèi)和購買。

所以電商直播做內(nèi)容就會根據(jù)消費(fèi)者的需求。比如我去介紹這個產(chǎn)品的特性，告訴他們怎么去搭配，以更好地做決策來購買我們的商品。

同時，電商直播中有一些工序，如優(yōu)惠券的發(fā)放以及秒殺活動，也可以減少消費(fèi)者做決策的時間，可以大大提高轉(zhuǎn)化率。

在電商直播中，買家只是希望去購買你的產(chǎn)品，所以我們更加需要去做產(chǎn)品的介紹。同時要去思考如何將過程做得更加有趣味一點，不單純是叫賣產(chǎn)品。大家可以一起思考如何將電商直播做得更有趣味性，有更多的社交屬性在里面。